Harrah´s Entertainment S.A: Desarrollando Sistemas Estratégicos de LEaltad al Cliente

En Harrah´s Entertainment S.A. el CIO Tim Stanley dice enfocar la atención en lealtad ha ayudado a empujar los números de la cadena del casino en la dirección correcta. Hace algunos años, Harrah emprendió un nuevo programa de lealtad basado en TI que capturó todos los datos del cliente y guardó en un almace´n de datos centralizado y facilitó un sofisticado método de análisis para minado de datos. "Nosotros buscábamos entender mejor el valor de las inversiones que hacemos en nustros clientes," dice Stanley. Pero este análisis tuvo su precio. "En aquel entonces, usábamos Informix corriendo en NCR para ambos, nuestros sistemas operacionales y analíticos," expica él. "Cuando migramos al almacén de datos centralizado, el sistema de análisis era totalmente lento." Posteriormente, Stanley migró para Teradata, la base de datos de NCR Corp. diseñada para grandes conjuntos de datos y arquitecturas paralelas. "Y la mejora de la eficiencia fue impresionante," dice él. Harrah´s ahora hace análisis casi en tiempo real: a medida que los clientes interactúan con tragamonedas, ingresan a los casinos, o compran comida, ellos reciben ofertas de recompensa basadas en los análisis de predicción.

Igualmente los datos revelaron otras tendencias. Por ejemplo, Stanley dice que Harrah´s previamente se enfocó principalmente en grandes apostadores. Pero posteriormente los ejecutivos estudiaron los análisis y los informes y se percataron que la persona que visita un casino una o dos veces por semana y gasta modestamente es una gran inversión " Esto fue un "Aha" grande para nosotros," dice Stanley. El resultado fue implementar un nuevo programa de recompensas diseñado a la medida para apostadores modestos. "Hemos visto un crecimiento consistente en los ingresos y las ganancias cada quaryer desde que implementamos el nuevo programa de lealtad," dice Stanley. "Por medio del análisis de correlación-cruzada del cuestionario con nuestros números de los ingresos, estimamos un ROI constante del 60% año tras año sobre nuestra inversión en la lealtad del cliente."

SOLUCIÓN AL CASO:

1.    Para la empresa Harrah´s determine las estrategias que utiliza y el valor empresarial (ventaja competitiva) que obtiene al enfocarse en el cliente.

1.    Como una ayuda para empujar los números de la cadena del casino en la dirección correcta, enfocaron la atención en lealtad.

Ventaja Competitiva:

Para enfocarse en la atención en lealtad, emprendieron programas basados en TI que capturan todos los datos del cliente y son guardados en un almacén de datos centralizados, además que facilitan el análisis de los mismos.

Estrategia:

Para este enfoque se utilizó la estrategia de innovación ya que antes de emprender este programa utilizaban un software que no proporcionaba la misma información que se requería para ese entonces.

2.    Stanley migró para Teradata, la base de datos de NCR Corp. Diseñada para grandes conjuntos  de datos y arquitecturas paralelas.

Estrategia:

La estrategia utilizada fue la de innovación ya que se buscaba hacer cambios para que el sistema de análisis sea eficiente.

Ventaja competitiva.

La ventaja competitiva obtenida gracias a esta estrategia fue ser más competitivos  ya que ahora el análisis

3.    En un principio la estrategia fue enfocarse en los grandes apostadores, pero después de estudiar los análisis e informes implementaron un nuevo programa de recompensas diseñado a la medida de los apostadores modestos que resultan una mejor inversión.

Estrategia:

Bajo este enfoque se usó una estrategia de diferenciación al canalizar las características de TI de servicio a un tipo de clientes determinado, en este caso clientes modestos ya que por su número de visitas individual resultan en ingresos mayores para el casino.

Ventaja competitiva:

La ventaja competitiva obtenida en último término es la de una mejor posición en el mercado y un mejor servicio a los apostadores modestos en relación a los competidores.

2.    Determine dos estrategias del más alto nivel jerárquico

1.    La implementación un nuevo programa de recompensas diseñado a la medida de los apostadores modestos que resultan una mejor inversión. Esta decisión solo pudo ser realizada a altos niveles jerárquicos  puesto que aumentar la inversión para un sector es única responsabilidad de los altos mando, además que esto iba a causar cambias radicales en el funcionamiento de la organización

2.    La innovación como un enfoque de lealtad basado en TI, responde especialmente, a la mejor manera de analizar el valor de las inversiones que hacía Harrah’s Entertainment S.A, a sus clientes. Con la introducción de un nuevo software que permitía obtener todos los datos del cliente, no solo se agilizaron los procesos operacionales y analíticos, sino que también aumento considerablemente la eficienci. Obteniendo un control total de los clientes interactuando con los tragamonedas, ingresando al casino y hasta comprando comida.